O Omnichannel e a mudança nas métricas de Customer Success na loja física


customer success loja física

Todos os anos, o NRF Big Show, o maior e mais tradicional evento de varejo do mundo, serve como um excelente parâmetro para entendermos novas tecnologias ou os novos rumos do futuro do varejo. Este ano, o evento aconteceu, pela primeira vez, em formato virtual.


Eduardo Terra, sócio-diretor da BTR Educação e Consultoria e presidente da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), fez para nós da Equilibrium um apanhado geral de todas as tendências apontadas no evento para o mundo pós-pandemia dos próximos anos.


Entre elas, destacamos a mudança de métricas para avaliação de Customer Success, causada, sobretudo, pelo fortalecimento do Omnichannel (omnicanalidade) - integração de todos os canais de contato disponíveis entre empresa e consumidor, de modo inter-relacionado, de forma que permitam ao cliente que iniciou a compra em uma empresa por um canal, poder continuá-la por outro.


Terra conta que, atualmente, o cliente pode ir à loja física experimentar o produto, e acabar comprando em outra loja da mesma rede ou por algum canal digital, como site, aplicativo ou telefone. Por isso, fica difícil mensurar sua experiência quando esteve na loja.


Normalmente quem responde a pesquisas de satisfação in loco são as pessoas que tiveram problemas com o atendimento, prejudicando, dessa forma, o NPS - Net Promoter Score - uma métrica desenvolvida para medir os níveis de lealdade do cliente, criada em 2003 pelo consultor da Bain & Company, Fred Reichheld, em colaboração com a Satmetrix.


A pesquisa Net Promoter Score (NPS) é simples. Em uma escala de 0 a 10, seus clientes pontuam o quanto recomendariam sua empresa para amigos ou familiares. Mas para que a métrica refletisse de fato a lealdade dos clientes, todos eles precisariam responder à pergunta.


Sabendo disso, muitas empresas passaram a implementar a pesquisa de NPS no checkout, enquanto o cliente conclui a compra. Essa atitude de fato aumenta a penetração de resposta, comparativamente ao envio de e-mail ao cliente depois que ele vai à loja – cerca de 10% dos consumidores costumam responder a esse contato. Porém, como vimos, o omnichannel trouxe outros desafios de tecnologia.


Sabendo disso, Terra acredita que o RFV (métrica cuja sigla significa Recência, Frequência e Valor Monetário) precisa ser trocado por avaliações de experiência do ciente. Ao invés de preocupar-se com:


  • Recência: data da última compra do seu cliente;

  • Frequência: quantidade de vezes que seu cliente comprou um determinado produto;

  • Valor: representa o valor monetário de compra realizada por seu cliente em um determinado período;


Na era do omnichannel, é preciso perguntar como o cliente avalia sua jornada de compra, afinal de contas, ele pode tê-la iniciado na loja física, mas concluído no e-commerce. Deixa-se de medir conversão – se o cliente comprou ou não na loja – mas sim como foi sua experiência. Por isso, número de vendas, valor médio do ticket de compra, e número de itens vendidos deixam de ser as métricas principais de Customer Success na loja física.


Já o e-commerce, este sim, possui a vantagem de ter todo cliente cadastrado e identificado para que efetue a compra. Dessa forma fica fácil comunicar-se com ele por e-mail. Sem contar que pessoas que possuem o hábito de comprar pela internet já estão acostumadas a fazer avaliação de lojas e produtos – o que torna o pós-venda muito mais fácil, segundo Terra.


O e-bit, por exemplo - que mede a reputação das lojas virtuais por meio de pesquisas com consumidores reais – acaba sendo uma forma de NPS pós-checkout. O fato de inclusive já haver um selo de certificação para e-commerce demonstra que os desafios no digital são de fato menores que no físico.


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